Vernost kupaca u 2024. treba nagraditi nezaboravnim iskustvima
Tokom dugogodišnjeg iskustva u marketingu i prodaji, bio sam svedok uticaja cena na potrošače u Srbiji i širem regionu, kako u B2B tako i u B2C sektorima. Slična situacija je prisutna i na mnogim drugim manje ili podjednako razvijenim tržištima. Fenomen “žutih cena” postao je glavni adut u privlačenju kupaca, gotovo da se osećamo prevarenim ako platimo regularnu cenu. Pitanje ko skida kajmak, ritejleri ili brendovi, često je tema rasprave na sajtovima i društvenim mrežama.
Na to pitanje nemam konačan odgovor, ali ono što istraživanja i moje dugogodišnje iskustvo pokazuju jeste da potrošači sve manje veruju brendovima i postaju sve manje lojalni. Umesto toga, okreću se generičkim proizvodima, tzv. “private label” proizvodima i većim pakovanjima. Dolazak Lidla u Srbiju dodatno je podstakao ovaj trend, što je rezultiralo intenzivnom konkurencijom, gde se brendovi trude da se nose s njom koristeći različite promocije, popuste i druge marketinške strategije.
Međutim, tradicionalni programi lojalnosti koji zavise od popusta i materijalnih nagrada više nisu jedina opcija. Sve češće imam priliku da kreiram i učestvujem u trendu koji menja pejzaž lojalnosti – Experience Based Rewards ili nagrada zasnovanih na iskustvu.
Uveren sam da FMCG brendovi ne mogu pobediti u trci sa diskonterima ukoliko se takmiče na polju popusta. Možda mogu parirati kratkoročno, ali dugoročno gube. Naravno, postoji čuveni Kejnsov kontraargument: “U dugom roku svi smo mrtvi”, pa se menadžeri često odlučuju za poteze koji forsiraju kratkoročni povrat investicija (ROI). Poslovna mudrost leži u pronalaženju zlatnog preseka između ova dva pristupa i uravnotežavanju između njih.
U istraživanju Loyalty Trends 2024 report koje je sprovela organizacija Open Loyalty sa više od 100 senior eksperata iz oblasti loyalty marketinga vidimo da je to jedan od ključnih trendova u narednim godinama. U jednoj rečenici, lojalnost potrošača treba nagrađivati više nagradama koje uključuju neko nesvakidašnje produženo iskustvo, a ne samo trenutnu stimulaciju putem popusta. Ovaj vid nagrađivanja lojalnosti svakako ne isključuje popuste kao najvažniji kratkoročni stimulans već je kvalitativni dodatak produbljenu i građenju dugoročnih odnosa.
Dakle, suština nagrada zasnovanih na iskustvu su ekskluzivna, nezaboravna iskustva i trenuci koji ostaju u srcima i umovima kupaca, a koji imaju veze sa brendom.
– VIP događaji: pozivnice za ekskluzivne događaje, lansiranja proizvoda ili ture iza kulisa.
– Putovanja i outdoor: neobične lokacije i aktivnosti, road trip, rafting, planinarenje, skijanje i sl.
– Ekstravagantne zabave: VIP pristupi koncertima, predstavama ili sportskim događajima, često sa ekskluzivnim prilikama za susrete. Nije reč samo o gledanju; reč je o tome da potrošači budu deo samog događaja.
– Gastronomska uživanja: večere za stolom kuvara, ekskluzivni gastronomski događaji, časovi kuvanja sa poznatim kuvarima.
– Wellness: Učesnici mogu dobiti pakete za wellness, vikende posvećene fizičkom zdravlju ili personalizovane konsultacije o zdravlju.
– Obrazovanje: Za intelektualno radoznale, programi lojalnosti nude radionice, seminare ili kurseve prilagođene njihovim interesovanjima.
Uticaj Experience Based Rewards
Dakle, zašto prelazak na nagrade zasnovane na iskustvu? Odgovor leži u emocionalnoj vezi. Ove nagrade stvaraju intimnu vezu između brenda i njegovih kupaca. Radi se o tome da se osećaju vrednim, prepoznatim i deo ekskluzivne zajednice.
Za sve iznad navedene segmente lično sam imao priliku da se uverim u stepen zadovoljstva koje se stvara kod kupaca ili partnera koji budu nagrađeni na taj način, a smartpoint adria ima veliko iskustvo u kreiranju i izvođenju takvih poslovnih događaja najrazličitijih profila (žurki, VIP događaja, tim bildinga, outdoor aktivacija). Ako želite da nagradite vaše potrošače ili poslovne partnere javite nam se!
Za Marketing mrežu tekst napisao: Bojan Balaž, Business Development Manager, smartpoint adria