Novinarstvo i PR – dve strane iste medalje ili suparnički timovi?
U ne tako dalekoj prošlosti, može se reći da je uloga medija bila poprilično drugačija nego što je danas. Mediji su bili znatno usamljeniji kanal informisanja i, samim tim, imali su i veći uticaj, a kao jedna od poslednjih generacija koja pamti život pre ere Interneta, mogu da posvedočim da je i sam medijski sadržaj bio umnogome drugačiji. Usled višestrukih faktora, oni su u protekle dve decenije doživeli veliku transformaciju, a sa dolaskom novih tehnologija, ali i uplivom privatnih interesa, čini se da je i poverenje javnosti u medije opalo.
U današnjem dinamičnom medijskom okruženju, gde se sadržaj "hiper produkuje" često se može primetiti velika količina PR sadržaja, koji ispunjava i digitalne i štampane stranice, kao i istovremeni izostanak tradicionalnih novinarskih radova. Nemojte me shvatiti pogrešno - PR je struka iz koje dolazim i premda u različitim novinarskim krugovima često ima negativan prizvuk, PR sadržaj može biti i te kako koristan (iako je definitivno jedan od razloga rastućeg nepoverenja u medije).
Novinarska profesija se temelji na nekoliko ključnih principa, a to su: istina, nepristrasnost, odgovornost i transparentnost. Novinari su dužni da izveštavaju na način koji je objektivan i nepristrasan, da javnosti pruže informacije koje su tačne i da uvek ponude više različitih izvora.
Sa druge strane, PR stručnjaci imaju zadatak da zastupaju interese svojih klijenata, da oblikuju i prenose poruke koje podržavaju poslovne ciljeve i da grade pozitivan imidž organizacija koje predstavljaju.
Na prvi pogled, PR i novinarstvo imaju različite ciljeve - u pojedinim situacijama čak i oprečne. I iako ovo jeste deo istine, postavlja se pitanje da li postoje etički kodeksi koji se odnose na struku odnosa sa javnošću, pogotovo kada je reč o plasiranju sadržaja u medije?
U ovakvim situacijama, pitanje etike postaje ključno. Profesionalna etika se ne odnosi samo na novinare i zaposlene u medijima, već treba da postoji i u industriji odnosa sa javnošću. Etika u našoj struci nije samo pitanje profesionalnog ponašanja, već i pitanje odgovornosti prema javnosti, klijentima, ali i prema istini.
Svaki PR stručnjak ima odgovornost prema dve strane, prema klijentu, ali i prema javnosti, što znači da se ova odgovornost ogleda u sposobnosti da se u komunikacijama snalazite “kao riba u vodi”. PR stručnjaci ni u jednoj situaciji ne smeju da obmanjuju javnost, da šire lažne i neproverene informacije ili stvaraju iskrivljenu sliku o stvarnosti.
Iako ovo zvuči idealistički, upravo ovo i jeste način na koji su PR i novinarstvo “produžene ruke”. Ukoliko medijima pristupamo kao saradnicima i ukoliko uzimamo u obzir cilj, publiku i način komunikacije svakog od njih, i na taj način usmeravamo komunikacione aktivnosti, ne samo da stičemo veće poverenje javnosti, već veće poverenje stiče i sam brend kojii zastupamo.
Tekst: Katarina Mirosavljević, PR Account Manager, smartpoint adria